在中國車市緩增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)的新常態(tài)下，習(xí)慣了高增長(zhǎng)、猛擴(kuò)張的車企們普遍感到了不適。對(duì)于那些最近幾年剛剛成立、正急于借勢(shì)的新合資企業(yè)來說，既沒趕上“天時(shí)”，更難借勢(shì)“地利”，其險(xiǎn)境更是猶如身處懸崖。

　　從“天時(shí)”來看，中國經(jīng)濟(jì)因結(jié)構(gòu)調(diào)整正“逼近最壞、靠近光明”，正是企業(yè)最難熬的階段；就“地利”而言，中國車市也將在今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持緩增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這些尚缺乏市場(chǎng)保有量和份額根基的新企業(yè)，很難借勢(shì)過冬。

　　不過，這也不意味著毫無機(jī)會(huì)，能否準(zhǔn)確捕捉新一輪調(diào)整的契機(jī)，在技術(shù)、產(chǎn)品和營銷等“人和”的因素上踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)拍，將決定著這個(gè)新興的品牌究竟是有驚無險(xiǎn)地遠(yuǎn)離懸崖，還是就此墜落。搜狐汽車特別策劃“懸崖上的行走”，將從具體的企業(yè)樣本著手，呈現(xiàn)這些在懸崖邊行走的新合資企業(yè)生存狀態(tài)。本文為系列報(bào)道之四——東風(fēng)裕?。嚎啃詢r(jià)比突圍勝算幾何。

　?。ㄋ押?nbsp;黃遠(yuǎn)萍 北京報(bào)道）東風(fēng)裕隆今年來成績(jī)突飛猛進(jìn)，僅今年前5個(gè)月銷量便達(dá)到了2.4萬輛。為了進(jìn)一步提升銷量，企業(yè)規(guī)劃針對(duì)旗下現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，東風(fēng)裕隆在本月初推出了改款的新大7 SUV、優(yōu)6 SUV ECO HYPER車型，售價(jià)降低的新大7 SUV在動(dòng)力上有所提升而油耗卻下降不少，扭轉(zhuǎn)了昔日納智捷大7 SUV留下的高油耗的形象。東風(fēng)裕隆希望通過改進(jìn)的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)7萬輛的年銷量目標(biāo)。

　　近日有媒體報(bào)道稱，東風(fēng)裕隆高層出現(xiàn)了人員離職。據(jù)獲悉，之前遲遲未定的東風(fēng)裕隆營銷總部總部長(zhǎng)一職將由原東風(fēng)商用車市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳斌出任。前部長(zhǎng)單志東離職后赴美陪伴家人。而東風(fēng)裕隆品牌知名度低、產(chǎn)品陣容簡(jiǎn)單、技術(shù)不占優(yōu)勢(shì)、銷售布局等都是陳斌在未來急需解決的問題。

　　2011年，以華系車為定位，東風(fēng)裕隆在華推出首款產(chǎn)品納智捷大7 SUV，并以三個(gè)月銷量破萬的速度一戰(zhàn)成名。與大部分自主品牌由低端起步不同，納智捷大7定位高端，主打科技、時(shí)尚和智能。隨后，東風(fēng)裕隆迅速擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，MASTER CEO、大7 MPV、納智捷5 Sedan等多款新車上市，從MPV到SUV再到轎車，如今的東風(fēng)裕隆已經(jīng)完成了產(chǎn)品線的第一輪布局。雖然實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的全面覆蓋，但在銷量上卻乏善可陳，甚至一度陷入低谷。

　　轎車和MPV市場(chǎng)慘淡

　　東風(fēng)裕隆2014年銷量5.2萬輛，同比2013年3.29萬輛增長(zhǎng)了58%，納智捷大7 SUV和納智捷5 Sedan作為行銷的主導(dǎo)車型在市場(chǎng)上仍然占據(jù)著一定份額，納智捷大7 MPV和MASTER CEO是對(duì)納智捷細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)充車型，而納智捷優(yōu)6 SUV則成為東風(fēng)裕隆開疆辟壤的主力車型。

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，我國MPV共銷售89萬輛，其中，自主品牌MPV占據(jù)了MPV市場(chǎng)近九成的份額。中國的MPV市場(chǎng)正以一種爆發(fā)的方式迅速興起，在汽車市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，越來越多的廠商試圖進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。然而不能忽視的是，MPV市場(chǎng)仍是國內(nèi)乘用車市場(chǎng)中最小的細(xì)分市場(chǎng)。國內(nèi)MPV市場(chǎng)與轎車市場(chǎng)相比遠(yuǎn)未達(dá)到成熟，新進(jìn)入者不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)也將更趨激烈，東風(fēng)裕隆在MPV市場(chǎng)不見任何優(yōu)勢(shì)。

　　而東風(fēng)裕隆推出轎車更像是一場(chǎng)豪賭，賭局指向兩個(gè)極端的結(jié)果，要么以劍走偏鋒的高端姿態(tài)在眾多競(jìng)爭(zhēng)中突圍，要么這款車可能因?yàn)槎▋r(jià)過高難以被市場(chǎng)接納，而現(xiàn)在的結(jié)果顯然是后者，東風(fēng)裕隆想在已經(jīng)成熟的轎車市場(chǎng)創(chuàng)出一席之地還是難上加難。

　　艱難轉(zhuǎn)型

　　東風(fēng)裕隆在中國的發(fā)展是一個(gè)艱辛的過程。裕隆在臺(tái)灣地區(qū)的銷售狀況從最高的1979年的50%的市場(chǎng)份額跌落至2007年的12.43%，雖然2010年有所回升，但是也不能改變?cè)Ｂ≡谂_(tái)灣地區(qū)的品牌力下降的趨勢(shì)。

　　與此相反，大陸汽車市場(chǎng)的連年持續(xù)高速增，及海外車企通過與大陸車企的合資賺得盆滿缽滿令裕隆迫切尋求與大陸汽車企業(yè)合資。1996年，裕隆投資金龍汽車前身廈門汽車取得5%股權(quán)，希望將其“福滿多”面包車導(dǎo)入廈門汽車生產(chǎn)。但最終裕隆只是“純投資者”無法參與經(jīng)營，最后持股比率被稀釋至不到4%，2007年裕隆退出金龍汽車。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的前身風(fēng)神汽車成立時(shí)裕隆曾占40%的股份，后來看好中國市場(chǎng)的日產(chǎn)直接出資與東風(fēng)全面合資，裕隆再次黯然淡出。裕隆在與福汽合資成立的東南汽車中，裕隆旗下子公司中華汽車占50%的股比，隨著三菱汽車的加入，裕隆在該公司的股比退居第三。

　　裕隆為了擺脫逐漸邊緣化的處境，決定開始打造自主品牌汽車。2010月9月，由東風(fēng)汽車公司與臺(tái)灣裕隆集團(tuán)共同合資注冊(cè)和擁有的“納智捷”大中華品牌，致力于發(fā)展高端自主品牌汽車事業(yè)，產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)型乘用車、多功能乘用車、轎車及純電動(dòng)汽車產(chǎn)品。

　　自主研發(fā)才是裕隆汽車的根本目標(biāo)，以“打造倍受尊重的華系汽車”為使命。2011年納智捷第一款車型納智捷 大7 SUV突進(jìn)高端SUV市場(chǎng)，2012年納智捷第二款車MASTER CEO在武漢上市，2013年，東風(fēng)裕隆推出了納智捷大 7 MPV以及納智捷 5 Sedan。2014年納智捷 新大7SUV和優(yōu)6 SUV推向市場(chǎng)。

　　雖然，東風(fēng)裕隆宣稱其自主品牌納智捷主打的是高端市場(chǎng)，但是，汽車市場(chǎng)早已被大眾、通用、豐田、本田、現(xiàn)代等跨國集團(tuán)在大陸設(shè)廠布局，自主品牌也有奇瑞、吉利、比亞迪等品牌占據(jù)，合資品牌又紛紛成立自己的自主品牌，這讓地位尷尬的東風(fēng)裕隆無疑是毫無優(yōu)勢(shì)，可謂是前有合資品牌壓迫、后有自主車型緊逼。

　　東風(fēng)裕隆副總經(jīng)理白清源向搜狐汽車表示，一個(gè)品牌發(fā)展是慢慢累積的過程，如果在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)銷量暴增是不現(xiàn)實(shí)的。作為“后發(fā)”的東風(fēng)裕隆納智捷，最重要的不是追求爆發(fā)的銷售數(shù)量，而是品牌的認(rèn)知度。

　　白清源表示，隨著中國市場(chǎng)SUV的集體爆發(fā)，更快的改款速度很重要。在目前進(jìn)口車價(jià)格下跌的情況下，國產(chǎn)車只有兩條道路可以走，一是跟風(fēng)下調(diào)車價(jià)，二是以最快的速度提升產(chǎn)品的價(jià)值。

　　價(jià)格戰(zhàn)中尋求突圍

　　過去一年，納智捷優(yōu)6 SUV保持了高位增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了東風(fēng)裕隆近6成的銷量。但是1-5月MPV車型銷量?jī)H僅200多臺(tái)，銷量慘淡。而降價(jià)后的新納5銷量也才3000多臺(tái)。隨著大7 SUV和大7 MPV進(jìn)入換代周期，東風(fēng)裕隆急需新產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)其依靠單一車型熱銷的困境。

　　自今年年初，合資品牌開始掀起了新一輪的降價(jià)潮。今年4月初，上海大眾首先掀起了2015年的價(jià)格戰(zhàn)，隨后長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、上海通用、東風(fēng)標(biāo)致以及東風(fēng)雪鐵龍等主流合資品牌紛紛響應(yīng)。下半年SUV市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，下半年僅自主品牌車企就將推出19款SUV新車，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化態(tài)勢(shì)。作為后來者的東風(fēng)裕隆如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，并能夠依賴轎車和MPV車型快速提升銷量，是現(xiàn)階段的最大挑戰(zhàn)。

　　基于東風(fēng)裕隆經(jīng)銷商主要布局于一、二、三線城市，值得注意的是更下層市場(chǎng)的巨大潛力，未來東風(fēng)裕隆將向四、五線城市的下沉，并將經(jīng)銷商分為三級(jí)：一級(jí)經(jīng)銷商為正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的汽車生活館，二級(jí)經(jīng)銷商可根據(jù)自身?xiàng)l件更改部分標(biāo)準(zhǔn)，第三級(jí)則類似于汽車超市，只需在其中體現(xiàn)東風(fēng)裕隆品牌元素。這一方式對(duì)于東風(fēng)裕隆渠道的快速增長(zhǎng)和向下發(fā)展顯然更為有利。

　　東風(fēng)裕隆也在尋求在價(jià)格中突圍，未來預(yù)計(jì)在2016年將推出十萬元以下產(chǎn)品。東風(fēng)裕隆市場(chǎng)部媒體公關(guān)活動(dòng)室副經(jīng)理胡銘表示，這款為親民市場(chǎng)而生的產(chǎn)品并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格原因而降低對(duì)智慧、精英感的追求，它仍將是一款符合東風(fēng)裕隆品牌定位的產(chǎn)品。

　　東風(fēng)裕隆同時(shí)也將品牌營銷策略作為自己宣傳和推動(dòng)銷售的主要手段。從價(jià)格戰(zhàn)到車型戰(zhàn)，車企之間的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，借助當(dāng)紅明星來推動(dòng)產(chǎn)品的形象也是眾多廠商的營銷方式之一。2015年東風(fēng)裕隆啟動(dòng)全系的營銷策略，簽約臺(tái)灣著名藝人周杰倫代言2015年全系車型。今年《爸爸去哪兒2大電影》中優(yōu)6 SUV的植入。此前，東風(fēng)裕隆也曾與“The Color Run”彩色跑、“新絲路中國模特大賽”合作，并贊助電影《痞子英雄》系列。

　　當(dāng)靠推出新車和降價(jià)吸引大眾眼球不再奏效的時(shí)候，東風(fēng)裕隆采用明星代言來吸引公眾的營銷方式。憑借名人效應(yīng)與綜藝節(jié)目植入來提升品牌知名度其實(shí)要的就是上市前、上市初期的眼球效應(yīng)，但所能夠影響的人群卻并非購車目標(biāo)人群。明星代言只是宣傳推廣的一大賣點(diǎn)。那些銷量好的車型，更多靠的是自身產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)吸引消費(fèi)者購買。

　　中國汽車市場(chǎng)前景仍然充滿變數(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，總體來講東風(fēng)裕隆開了一個(gè)好頭,但是它的后續(xù)成長(zhǎng)還需要再拭目以待。

（摘自搜狐汽車）